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白沙和牌的成功中国文化技术2

时间:2022-04-28 来源网站:吕梁化工机械网

白沙和牌的成功--中国文化+技术(2)

二、“和牌”=醇+香+甜

以“自然生香,天赋醇和”为核心,和牌的醇和口感,代表了未来卷烟市场主流消费取向。也正因为这一点,和牌对主流市场的争取也就表现为对“醇和”资源的抢占。建立和牌在“醇和”上的话语领地,引爆产品流行,从而垄断了这一种香烟产品属性的未来空间。

为了达到这样一种战略目的,和牌目前在加工工艺上,改变了设备决定工艺的传统流程,设备的配置以满足醇和工艺要求为前提;与此同时,和牌选用上等的鹤源烟叶,进行独特叶组配方、添加和谐的上等天然香精香料、分等级加工。

通过这些努力,和牌烟气在舌尖呈现微微甜感、散发沁入心脾的烟草本香,一般卷烟烟气PH值均在6.0以下,和牌卷烟烟气PH值达到6.3,与人体唾液PH值(6.5-7)最为接近,从而达到了口感更醇和、刺激性更小,更顺喉、少痰的要求,具有南北口味的兼容性。

“和”文化的东西兼容性加上“和”牌香烟口味的南北兼容性,无疑为“和”牌的全国化、全球化树立了标准。

白沙经营和牌近两年来,充分展现了白沙集团长期以来对于国内卷烟市场开拓的理解。从整体上看,和牌经营过程中的策略执行理念可表述为:简单+持续=品牌之道。依托核心策略,尽情发散。

我们可以用一种粗略的时间顺序来梳理白沙和牌的策略执行。

产品沟通阶段,和牌从“天赋醇和”出发,回归产品沟通的原点。

在这一阶段,和牌从产品核心利益点出发,多方位提供产品信息和知识。“自然生香·天赋醇和”的表述,生动地与消费者沟通白沙和牌出色的产品品质和独特的吸食感受。

“天赋”强调原料的优良;“醇和”为顺爽的口感表现;“自然”指吸食过程的顺畅,口味纯正、柔和,低刺激性;“生香”意为消费者的完美感受,烟香自然透发,回味绵长。

在和牌经营策略执行过程中,其独特的“终端生动化工程”也同样引人注目。

在白沙和牌的各类宣传物料中,重点突出产品信息,从原料选取、制作工艺到吸食体验进行全方位阐述,以详实的产品知识强化沟通的可信度。白沙和牌产品知识手册着重对烟叶和过滤嘴进行了系统的知识剖析,将产品的核心利益点细化放大,让消费者对白沙和牌的“新一代中式卷烟”有了更全面,更立体的理解。

另一方面,和牌全力建构其产品的礼仪性身份和道具性价值。

这一方法不但从人文角度构建了白沙和牌特殊的礼仪性价值,还赋予了白沙和牌具文化特质的礼品功能,使礼品的赠送成为除物质之外的,一种中国传统精神文明的传递与交流。传统意义上的送礼变得更为丰满而具内涵。

礼品市场作为一个消费膨胀型市场,是构成销售规模化的基础因素之一。

“醇和之夜”营销创举,深入夜场营销,拉动日场营销

进入2005年,相比于外界普遍认为的白沙注重广告策略,白沙和牌在终端推广上悄然发力。

2005“醇和之夜”,是白沙和牌联动地方强势媒介资源、真实实现拉动终端市场的跨越式创举,是中国烟草业界的一次对新兴营销渠道的尝试。一直以来,国内烟草销售紧守烟草专卖店、烟杂店等常规渠道。而在这些常规渠道里,烟草品牌之间的竞争已经异常激烈了。在这种局面下,白沙和牌另辟新径,寻找适合品牌发展的空间,凭“醇和之夜”活动提前发力,占据优势资源,成为“氛围营销”的经典案例。

“醇和之夜”融入酒吧的火热氛围,却又跳脱出酒吧传统的表演风格,采用全电视艺人的表演嘉宾和主持,通过物料陈列、节目互动(如“醇和男人”评选、“和”歌大家唱、“和”成语接龙等)营造“和”的氛围,使消费者在轻松娱乐中接触了解和牌,给观众耳目一新的感觉。

“醇和之夜”夜场推广从一月份开始启动,涉及湖南2/3的优秀酒吧,所到之处场场爆满,场内座无虚席、人山人海、水泄不通。电视娱乐秀配合企业商品热销,一场又一场的“醇和之夜”,点燃了湖南夜场非同寻常的热情,卖场盛况空前。在这种互动形势下,酒吧座位预定提前几天就开始火爆,各酒吧争相邀请“醇和之夜”到场演出,观众参与热情达到空前的高度。

业内人士评价说:消费者无法拒绝这种诱惑,白沙和是通过抢占消费者的心智资源抢占了市场份额。这种方式已经将品牌的媒介广告与终端促销,这两个在过去各说各话的营销方式,捆绑在了一起。深入夜场营销,拉动日场营销,白沙和牌进行了非广告投放外整合行销的大胆尝试,把广告能产生的本土影响力发挥到及至,从而在广告、营销两个方面获得最好的衔接与效果。

“醇和之夜”活动是火热的,但同样是理性和专业的。“醇和之夜”场地的选择强调与品牌调性的匹配,这样一来使白沙和牌更容易把握住核心消费者。白沙和牌首先在湖南省内几个重点城市选择了符合白沙和牌品牌调性的夜场,并在此基础之上进行场地布置与包装,营造出强烈的主场效应。另外,加强与当地强势电视媒体湖南经视的合作,运用湖南经视艺员的明星效应,结合关联性的节目策划,在各大夜场为活动造势,并充分运用高空优势对活动进行广泛传播。这种创新合作,这种点对点的宣传模式,使和牌香烟在长沙市夜间消费场所中获得直接传递,以每场观众800人计,33场现场活动,共直接影响消费者2.64万人次。随着“醇和之夜”成为湖南一大夜场品牌,白沙和牌亦完成了省内强大的资源覆盖,建设了长期稳定的产品舞台。

由“醇和之夜”的成功可见,企业更多的付出不是单单去增加产品的功能与服务,而是构建一个与消费者深入沟通的平台,提供平时难得收获到的体验与价值,并带给他们意外和惊喜,从而在消费者心中建立牢固的产品心理优势。 (待续)

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